Ai thật sự quyết định mua? Bán hàng B2B khi có sếp tổng, kế toán và phòng mua hàng

Sales gặp trưởng phòng kinh doanh, trình bày xong, trưởng phòng nói: “Hay quá, để chị trình sếp tổng.” Hai tuần sau, sếp tổng nói: “Để tôi hỏi kế toán.” Một tháng sau, kế toán nói: “Không nằm trong kế hoạch năm nay.”

Thương vụ B2B hiếm khi một người quyết định. Trong doanh nghiệp Việt Nam, thường có 3-7 người liên quan — mỗi người quan tâm điều khác nhau. Nếu sales chỉ nói chuyện với người ủng hộ mà bỏ qua người gác ngân sách, thương vụ treo vô thời hạn.

Bài này hướng dẫn cách vẽ sơ đồ 5 vai, câu hỏi cho từng vai, và cách quản lý bản đồ người liên quan cho mỗi thương vụ lớn.

5 vai trong quyết định mua ở doanh nghiệp Việt

Khác với mô hình mua hàng ở doanh nghiệp lớn phương Tây (buying committee 10-15 người), doanh nghiệp SME Việt Nam thường có 5 vai chính. Một người có thể giữ nhiều vai.

Vai	Ai thường giữ	Quan tâm chính	Câu hỏi hay đặt
Người quyết định	Chủ/Tổng giám đốc	ROI, chiến lược, rủi ro	“Đầu tư này thu hồi trong bao lâu?”
Người dùng	Trưởng phòng, nhân viên	Dễ dùng, giải quyết việc hằng ngày	“Mình có phải thay đổi cách làm nhiều không?”
Người giữ ngân sách	Kế toán trưởng, CFO	Dòng tiền, kế hoạch chi, hợp đồng	“Lịch thanh toán thế nào? Có nằm trong kế hoạch không?”
Phòng mua hàng	Nhân viên mua hàng	Giá, so sánh, thủ tục	“Có 3 báo giá chưa? Chiết khấu được bao nhiêu?”
Người ảnh hưởng	Cố vấn, đối tác, đồng nghiệp tin tưởng	Kinh nghiệm, uy tín nhà cung cấp	“Bên này có ai dùng chưa? Kết quả sao?”

Chia sẻ của tôi. Một sale chăm trưởng phòng kinh doanh suốt 2 tháng — demo 3 lần, trưởng phòng rất thích. Đến lúc ký, kế toán trưởng nói “không có trong kế hoạch chi quý này” và dừng luôn. Sale không biết kế toán trưởng tồn tại cho đến khi mất deal.

Cách tìm ra ai liên quan

Không phải lúc nào khách cũng nói rõ ai quyết định. Nhiều người không muốn thừa nhận mình không phải người quyết. Hai câu hỏi giúp khám phá mà không làm khách mất mặt:

Câu 1: “Ngoài anh, còn ai cần tham gia quyết định này?”

Câu này thừa nhận vai trò của người đang nói (“ngoài anh”) trước khi hỏi về người khác.

Câu 2: “Quy trình duyệt chi ở công ty mình thường đi qua những bước nào?”

Câu này hỏi về quy trình, không hỏi về quyền lực — dễ trả lời hơn và cho nhiều thông tin hơn.

Nếu khách nói “chị quyết luôn”, vẫn hỏi tiếp: “Khi ký hợp đồng có cần qua kế toán hoặc pháp chế không?” — phần lớn trường hợp, câu trả lời là có.

Nói gì với từng vai

Sai lầm phổ biến: dùng cùng một bài trình bày cho mọi người. Giám đốc không cần biết chi tiết kỹ thuật. Kế toán không quan tâm tính năng. Người dùng không cần nghe chiến lược.

Với người quyết định (giám đốc)

Ngôn ngữ: kết quả kinh doanh, rủi ro, lợi thế cạnh tranh. Thời gian: 15-20 phút, đi thẳng vào vấn đề.

“Vấn đề đội anh đang gặp ảnh hưởng khoảng X tỷ/năm. Giải pháp này giải quyết Y% con số đó, thời gian hoàn vốn khoảng Z tháng.”

Xem cách lượng hóa giá trị tại bài bán hàng giá trị.

Với người dùng (trưởng phòng, nhân viên)

Ngôn ngữ: giải quyết việc hằng ngày, dễ dùng, không gây thêm việc.

“Phần này giúp anh/chị tiết kiệm X giờ/tuần cho việc Y. Cách dùng: [mô tả ngắn]. Không cần thay đổi quy trình hiện tại.”

Với kế toán trưởng

Ngôn ngữ: dòng tiền, lịch thanh toán, hạch toán, kế hoạch chi.

“Tổng đầu tư X, chia thành Y đợt thanh toán. Khoản này hạch toán vào chi phí đào tạo/phần mềm. Hợp đồng có điều khoản hoàn tiền nếu không đạt cam kết.”

Với phòng mua hàng

Phòng mua hàng thường vào cuộc sau khi người dùng và giám đốc đã đồng ý. Họ có KPI giảm giá. Cách đối phó: mời người dùng (đã thấy giá trị) vào cùng cuộc họp. Xem chi tiết tại bài đàm phán bán hàng B2B.

Sơ đồ người liên quan cho mỗi thương vụ

Mỗi cơ hội lớn cần một sơ đồ đơn giản:

Tên	Chức vụ	Vai trò mua	Mức quan hệ	Cần làm
Anh Minh	TGĐ	Quyết định	Chưa gặp	Xin giới thiệu qua chị Hà
Chị Hà	TP Kinh doanh	Người dùng + ủng hộ	Tin tưởng	Hỏi về quy trình duyệt chi
Anh Tuấn	Kế toán trưởng	Giữ ngân sách	Chưa gặp	Chuẩn bị bản ROI
Chị Linh	Mua hàng	So giá	Biết mặt	Gửi bảng so sánh phạm vi

(Tên giả định, minh hoạ)

Thói quen: trước mỗi buổi họp pipeline, rà sơ đồ của 3 thương vụ lớn nhất — ai chưa gặp, ai cần gặp lại, và ai đang phản đối.

Khi nào cần gặp giám đốc

Không phải lúc nào cũng cần gặp CEO. Quy tắc:

• Thương vụ nhỏ (dưới quyền duyệt chi của trưởng phòng): không cần.
• Thương vụ vừa (cần duyệt chi): gặp qua giới thiệu từ người liên hệ đầu tiên.
• Thương vụ lớn (chiến lược, ảnh hưởng nhiều phòng ban): cần gặp trực tiếp, nhưng chỉ sau khi đã có thông tin từ người dùng.

Gặp CEO mà không có bài toán cụ thể từ người dùng là gặp sớm quá. CEO sẽ hỏi “đội tôi có cần không?” mà sales không trả lời được.

Đo bằng chỉ số nào

Số vai đã gặp cho mỗi thương vụ lớn. Nếu phần lớn thương vụ chỉ có 1 người liên hệ, đội đang bán cho người ủng hộ mà bỏ qua người gác cổng — rủi ro thương vụ treo cao.

Đây là bước 1 của XSALES: chỉ số (số vai đã tiếp cận). Bước 2: thói quen — mỗi cơ hội trên 100 triệu phải có sơ đồ ít nhất 3 người. Bước 3: kèm cặp — quản lý rà sơ đồ trong họp pipeline. Bước 4: đo lại — tỷ lệ thắng của thương vụ có sơ đồ so với không có.

Cách lập kế hoạch tiếp cận cho nhiều vai trong một tài khoản lớn, xem bài quản lý khách hàng lớn.

Việc làm được trong tuần này

Chọn 3 thương vụ lớn nhất đang mở. Với mỗi thương vụ, vẽ sơ đồ: mình đã nói chuyện với ai, vai gì, mức quan hệ thế nào. Nếu chỉ có 1 người — đó là rủi ro. Hỏi người liên hệ hiện tại: “Ngoài anh/chị, còn ai cần tham gia?” và “Quy trình duyệt chi thường đi qua những bước nào?” Bổ sung sơ đồ và lên kế hoạch gặp người tiếp theo.